Dinamiskā cenu noteikšana – kā to pielietot, lai ieguvēji būtu visi?
12. marts, 2023 pl. 10:52,
Nav komentāru
Lielākais e-komercijas veikals Amazon, kopbraukšanas
pakalpojumu uzņēmums
Uber un naktsmītņu rezervēšanas platforma
Airbnb. Šos uzņēmumus vieno ne tikai straujā izaugsme, bet arī dinamiskā
produktu un pakalpojumu cenu noteikšana3.
Dinamiskā jeb reālā laika cenu noteikšana ir viens no cenas diskriminācijas (price discrimination) veidiem, kas ir atšķirīgu cenu noteikšana vienādām
precēm vai pakalpojumiem. Visbiežāk cenas diskrimināciju iedala trijās
pakāpēs:
- Pirmās pakāpes jeb absolūtā cenas diskriminācija ir atšķirīgas cenas noteikšana katram patērētājam pēc katra individuālā ieguvuma izpratnes. Šīs pakāpes cenu noteikšana tiek pielietota ļoti reti;
- Otrās pakāpe ir cenas noteikšana, ņemot vērā pirkšanas apjomu, laiku, patērētāju ienākumu līmeni u.c. Piemēram, piedāvājot atlaidi, ja tiek rezervēts liels viesnīcas numuru skaits, vai tie tiek rezervēti vairākus mēnešus pirms ierašanās datuma;
- Trešā pakāpe - cenu noteikšana pēc patērētāju grupām jeb segmentiem. Naktsmītņu uzņēmumu kontekstā tas nozīmē atšķirīgas cenas dažādiem viesu segmentiem, piemēram, individuālajiem ceļotājiem, grupām vai korporatīvajiem klientiem2.
Dinamiskā cenu noteikšana pieder pie otrās pakāpes cenas diskriminācijas, un tās
galvenais faktors ir laiks. Jau gadu desmitiem to praktizē aviokompānijas, auto
nomas, kā arī viesnīcas, piemērojot atšķirīgas cenas atkarībā no pieprasījuma
līmeņa konkrētajā brīdī. Pēdējo gadu laikā šo cenu noteikšanas praksi ir ļoti
būtiski ietekmējušas tehnoloģijas, kuru pamatā ir mašīnmācīšanās un mākslīgā
intelekta algoritmi. Tās ļauj realizēt reālā laika cenu noteikšanu, ņemot vērā
konkrētā mirkļa pieprasījumu, analizējot pircēju aktivitāti tiešsaistē, esošo
rezervāciju apjomu, konkurentu aktivitātes u.c. faktorus. Parasti šī programmatūra
darbojas autonomi, apkopojot liela apjoma datus un automātiski veicot cenu korekcijas
pārdošanas kanālos.
Efektīvs viesnīcu ieņēmumu vadības instruments
Mūsdienu viesnīcu ieņēmumu vadības prakse aizsākās deviņdesmito gadu sākumā,
kad, pārņemot aviokompāniju pieredzi, viesnīcas sāka ieviest dažādas ieņēmumu
vadības stratēģijas. Galvenais ieņēmumu vadības mērķis bija viesnīcas ieņēmumu
optimizācija, pielietojot dažādus cenu diskriminācijas veidus. Kā arī, pakāpeniski
atsakoties no fiksētām cenām, dinamiski pielāgojot tās tirgus situācijai un
citiem mainīgiem faktoriem. Sākumā nebija viennozīmīgas pārliecības par šādas
prakses efektivitāti, ieguvumiem un trūkumiem, kā arī veiktie novērojumi bija
pretrunīgi. Taču pēdējo gadu pētījumu rezultāti liecina, ka dinamiskās cenas
noteikšanai ir pozitīva ietekme uz RevPAR (Ieņēmumi uz vienu pieejamo
numuru). Turklāt ir konstatētas kopsakarības starp cenas variēšanās diapazonu
un RevPAR pieaugumu1. Rezultāti ļauj secināt, ka šāda cenu noteikšanas
prakse ir viens no efektīvākajiem ieņēmumu vadības instrumentiem un, to prasmīgi
pielietojot, iespējams ievērojami optimizēt naktsmītnes ieņēmumus.
Kā uz cenu izmaiņām reaģē klienti?
Kā šādu praksi uztver klienti? Lai arī nav šaubu par dinamiskās cenu noteikšanas
pozitīvo ietekmi uz ieņēmumiem, viesnīcas viesus, visticamāk, neinteresē viesnīcas
izmaksas vai ieņēmumu vadības jautājumi, kā arī centieni palielināt ieņēmumus
vai peļņu. Pircējus interesē personīgie ieguvumi, un to nosaka priekšstati
par sagaidāma ieguvuma un cenas attiecībām. Labs pirkums ir tāds, kurā ieguvumi
ir lielāki nekā iespējamie izdevumi jeb maksa par šādu pakalpojumu.
Vai mainoties cenai, mainās arī patērētāja izpratne par produkta vai pakalpojuma
vērtību? Šī tēma ir plaši pētīta, un dominējošā atziņa ir, ka cenu izmaiņām
ir jābūt pamatotām un pircējam saprotamām. Piemēram, aptaujājot kopbraukšanas
uzņēmuma Uber klientus, tika konstatēts, ka
uzņēmuma pielietotā cenu noteikšanas stratēģija, kur cenu izmaiņas nosaka tikai un vienīgi pieprasījums, nereti klientos izraisa negatīvas emocijas. Liela daļa pētījuma
respondentu atklāja, ka netaisnības sajūtu rada cenu noteikšanas necaurspīdīgums
un neprognozējamība, kā arī informācijas trūkums, kas viņiem pašiem ļautu izdarīt
apzinātu izvēli4. Tas, ka ir palielinājies pieprasījumus pēc konkrēta uzņēmuma (šajā gadījumā Uber) pakalpojumiem, patērētāja
uztverē nav pietiekami pamatots iemesls cenas paaugstināšanai, šis fakts nepaaugstina paša produkta vērtību.
Pavisam cits piemērs ir augstāka pieprasījuma periodi tirgū, kas jau ir iepriekš zināmi
(piemēram, 31. decembris, kas tradicionāli ir pieprasīts datums viesnīcās).
Šajā gadījumā cenas paaugstināšana ir pamatots un patērētājam saprotams solis.
Lai arī konceptuāli cenu abos piemēros nosaka pieprasījumus, otrajā piemērā
patērētājam tiek radīta ilūzija par cenas taisnīgumu.
Pēcvārds
Nav šaubu, ka dinamiskās cenu noteikšanas potenciāls viesnīcas ieņēmumu vadībā
ir liels. Apvienojumā ar mašīnmācīšanās programmatūras iespējām tā var būtiski optimizēt viesnīcas ieņēmumus un efektivizēt pārdošanas un
mārketinga procesus. Tas var būt ieguvums arī viesnīcas viesiem, piemēram,
zema pieprasījuma periodos iegādāties augstvērtīgus pakalpojumus par zemāku
cenu. Taču šādas prakses un tehnoloģiju pielietošana nekādā veidā negarantē
viesnīcas ieņēmumu vadības efektivitāti. Tikpat svarīgi faktori ir paša produkta
vai pakalpojuma kvalitāte un komunikācija ar klientiem. Jebkuri ieņēmumu vadības
instrumenti var izrādīties neefektīvi un nesniegt gaidītos rezultātus, ja tie
netiks balstīti uz godīgas, saprotamas un cieņpilnas komunikācijas ar klientu.
Izmantotie resursi:
- Abratea, G., Nicolaub, J.L., Vigliac, G. (2019). The impact of dynamic price variability on revenue maximization. Tourism Management 74, 224-233. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.03.013
- Economics Online. Price discrimination. Pieejams: https://www.economicsonline.co.uk/Business_economics/Price_discrimination.html#EasyJets_Dynamic_pricing
- Forbes. Dynamic Pricing: The Secret Weapon Used By The World's Most Successful Companies. 8 Jan 2019. Pieejams: https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/01/08/dynamic-pricing-the-secret-weapon-used-by-the-worlds-most-successful-companies/?sh=67707e7c168b
- Santos, F.A. do N., Mayer, V.F., Marques, O.R.B. (2019). Dynamic pricing and price fairness perceptions: a study of the use of the Uber app in travels. Tur., Visão e Ação [online]. 2019, vol.21, n.3, pp.239-264. Epub May 08, 2020. ISSN 1983-7151. https://doi.org/10.14210/rtva.v21n3.p239-264